Evidências de orientação para o mercado na Sicredi Sul SC : um estudo exploratório

Abstract

A adoção do marketing na estratégia da organização encontra grande repercussão na literatura da Administração. Dentre as estratégias, a orientação para o mercado tem-se apresentado como uma forma da organização fazer frente a mercados cada vez mais competitivos. Diversas pesquisas tem demonstrado a associação da orientação para o mercado, com performances empresariais positivas, além de promover a entrega de valores superiores para seus clientes. Esta pesquisa aborda a verificação da existência de elementos e antecedentes que apontem para uma orientação para o mercado na Sicredi Sul SC, que é uma cooperativa de crédito com mais de 16 mil associados, com atuação em 9 municípios no sul do estado de Santa Catarina. Para a viabilização da pesquisa foi realizado um estudo exploratório e utilizada, como base para orientação das entrevistas, a escala MARKOR, elaborada por Kohli, Jaworski e Kumar (1993). Assim, utilizando esta escala como guia, foram realizadas 23 entrevistas, incluindo o presidente do conselho de administração, a diretoria executiva a gerência regional, assessores, gerentes gerais e administrativos das agências da cooperativa, entre os meses de maio e junho de 2017. As respostas apontaram que a Sicredi Sul SC apresenta, ainda que de forma moderada, algumas evidências de orientação para o mercado. A geração de inteligência foi o item que se destacou positivamente, já a disseminação das informações e a resposta apresentaram necessidades de avanços. Quando analisados os antecedentes para a orientação para o mercado identificou-se a oportunidade da criação de um plano de marketing que coloque a Orientação para o Mercado no centro da estratégia para que este conceito seja incorporado na cultura da cooperativa pesquisada e possibilite gerar um valor superior a seus associados.

The adoption of marketing in the strategy of the organization finds great repercussion in the administration literature. Among the strategies, the market orientation has been presented as a way to the organization face increasingly competitive markets. Several researches have demonstrated the association of market orientation with positive business performances, as well as promoting the delivery of superior values to its clients. This research aims to verify the existence of such elements and antecedents in Sicredi Sul SC, which is a credit cooperative with more than 16 thousand associates working in 9 municipalities in the south of Santa Catarina state. In this research, an exploratory study was carried out and used as a basis for the orientation of the MARKOR interviews, elaborated by Kohli, Jaworski and Kumar (1993). Thus, using this scale as a guide, 23 interviews were conducted between May and June 2017. It was interviewed the chairman of the board of directors, the regional management executive board, advisors, general and administrative managers of the cooperative agencies. Responses pointed out that Sicredi Sul SC presents an average level of market orientation, highlighting its capacity to generate market information and having to improve in the dissemination and response to the market. When analyzing the antecedents of market orientation, the opportunity was identified to the creation of a marketing plan that places market orientation at the center of the strategy, so this concept can be incorporated into the culture of the studied cooperative and allowing to generate a higher value to its associates.