Inovatividade em produto : uma tipologia baseada no desenvolvimento de novos produtos

Abstract

A firma é o locus do processo de desenvolvimento de novos produtos. É no âmbito da firma que ocorre a incorporação de novos conteúdos de modo a transformar ideias em um produto comercializável por meio de três etapas distintas: conceituação, operacionalização e lançamento. Esta incorporação de conteúdo no produto pode gerar novidade. O potencial de descontinuidade de um produto, isto é, o grau máximo de novidade capaz de alterar o mercado, vem sendo estudado por Garcia e Calantone (2002) e Schultz, Salomo e Talke (2013) e chamado de inovatividade em produto. A inovatividade em produto depende da novidade dos conteúdos tecnológicos e/ou mercadológicos incorporados nesse. Entretanto, não é qualquer novo conteúdo que gera inovação. O produto desenvolvido pode conter um novo conteúdo e ser novo para a firma, mas não significa que o conteúdo incorporado ao produto seja novo para o mercado. Partindo desta premissa, como é possível avaliar a inovatividade em novos produtos? Nesse sentido, o objetivo da pesquisa é propor uma tipologia que possa avaliar a inovatividade em produtos. Para isto, foi necessário fazer um estudo exploratório para avançar na discussão de inovatividade em produto, levando em conta as etapas do desenvolvimento de novos produtos. Seguindo um roteiro prévio, foram entrevistadas sete firmas reconhecidamente inovadoras, com produtos únicos ou na liderança de seus mercados e pertencentes aos setores industriais, baseados em conhecimento, de alta e média-alta intensidade tecnológica (indústria farmacêutica e de cosméticos). O resultado obtido foi que a etapa de conceituação de produto apresenta o maior potencial de agregação de novidade nos conteúdos tecnológico e/ou mercadológico, enquanto que as etapas seguintes são mais de rotinas operacionais e solução de problemas pontuais. Produtos que possuem menor inovatividade tecnológica ou mercadológica foram desenvolvidos pelas firmas com maior foco nas etapas de operacionalização e lançamento a partir de tecnologia existente ou pelo aperfeiçoamento de informações de mercado. Além disso, utilizar o estado-da-arte em tecnologia, como a nanotecnologia, não garante a inovatividade em produto, é preciso agregar conjuntamente novidades mercadológicas, isto é, novas necessidades latentes ou emergentes.

The firm is the locus of new product development process. It is within the scope of the firm that the incorporation of new contents takes place in order to transform ideas into a marketable product through three distinct stages: conceptualization, operationalization and launching. This incorporation of content into the product can generate novelty. The potential for product discontinuity, that is, the maximum degree of novelty capable of changing the market, has been studied by Garcia and Calantone (2002) and Schultz, Salomo and Talke (2013) and called product innovativeness. The product innovativeness depends on the novelty of the technological and / or market contents incorporated in its. However, it is not any new content that generates innovation. In terms of novelty, the developed product may have new content and be new to the firm, but it does not mean that the content embedded into the product is new to the market. Starting from this premise, how can you evaluate the innovativeness in new products? In this sense, the objective of the research is to propose a typology that can evaluate product innovativeness. In order to achieve the objective, it was necessary to do an exploratory study to advance in the discussion of product innovativeness, taking into account the stages of the new products development. Following a previous interview protocol, seven well-known innovative firms with unique products or leading in their markets were interviewed. The firms belong to pharmaceutical and cosmetics industry (high and medium-high technological intensity), characterized by being knowledge based industries. The result was the product conceptualization stage is the greatest potential for aggregation of novelty in technological and/or marketing contents rather than following stages, operacionalization and launching. The operacionalization stage contributes more to the operational NDP routines and provides technical problems solution. The launching is more expensive and risky stage. The highest product innovativeness were developed by firms with a greater diversity of ideas in the conceptualization stage, that is, they explore a greater number of possibilities and needs in generating and selecting ideas before developing a new product. The lowest products innovativeness were developed by firms with greater focus on operationalizing and launching stages by inspiration or imitation of existing products (current technology) for existing customers. However, when the new product is successfully implemented, the return is positive. In addition, using the highest technology, such as nanotechnology, is not a guarantee of high product innovativeness. It is necessary to aggregate market novelties such as new applications for different markets or creating unknown markets.