Inovação social, empreendedorismo social e marketing sustentável na redução do desperdício de alimentos : casos Brasil x Portugal

Abstract

O presente trabalho analisou organizações que trabalham com a redução do desperdício de alimentos no Brasil e em Portugal, enquadradas como empresas sociais e ONG’s, a partir das perspectivas teóricas da inovação social, do empreendedorismo social e do marketing sustentável. Foi realizada uma análise sobre como essas organizações praticam o marketing sustentável. Em paralelo, buscou identificar se as organizações analisadas geram inovação social dentro de seu contexto, assim como descrever o contexto do desenvolvimento dessas inovações. Por fim, buscou compreender como a inovação social, o empreendedorismo social e o marketing sustentável se relacionam no contexto dessas organizações. Para isso, foram realizados estudos de caso com 6 organizações no Brasil e em Portugal: 4 empresas sociais e 2 ONG’s. Foram entrevistados 20 atores ligados a essas organizações: gestores, produtores rurais/fornecedores, doadores e beneficiários. Chegou-se a conclusão que houve o desenvolvimento de inovação social em cada uma das 6 organizações, principalmente no atendimento aos seguintes problemas sociais: redução do desperdício de alimentos, criação de novos mercados para produtores/fornecedores, conscientização do público para a redução do desperdício e adoção de estilos de vida mais saudáveis e sustentáveis e fornecimento de alimentação para pessoas de baixa renda. Na análise do contexto em que ocorreram essas inovações sociais, foi possível concluir que o contexto português é mais propício para o surgimento e desenvolvimento de iniciativas de combate ao desperdício, em função da maior articulação entre os atores e existência de entidades que fomentam esse desenvolvimento. Por outro lado, a realidade brasileira apresenta mais iniciativas individuais, de empreendedores e ONG’s. Isso revela, também, que o tipo de inovação social alcançado no contexto português possui um nível de profundidade e escala maior do que o contexto brasileiro. Ao analisar como essas organizações acessam o mercado, realizam a comunicação com o seu público e atendem demandas sociais, identificamos que todas as seis organizações realizam de forma completa o marketing verde e o marketing social, nos níveis individual (downstream) e comunidade (midstream), dois dos pilares do marketing sustentável. Por outro lado, o marketing crítico ocorre de forma explícita em apenas uma das organizações, assim como o marketing social no nível mais macro (upstream), com as outras organizações não apresentando esse pilar do marketing sustentável. Concluiu-se, também, que o desenvolvimento dos pilares do marketing sustentável por parte das organizações analisadas, foi relevante no processo de inovação social conduzido por cada uma delas, especialmente através da criação de produtos mais sustentáveis, do incentivo a estilos de vida mais sustentáveis e da redução do desperdício de alimentos, assim como, no caso português, mudança na legislação sobre a doação de alimentos, sendo fundamental para o fomento de iniciativas com esse fim, neste contexto. Da mesma forma, as características de empresas sociais encontradas nas organizações, foram relevantes no processo de geração de inovação social e de desenvolvimento de práticas de marketing sustentável, especialmente pelo fato de possuírem uma missão social clara. Por fim, houve a compreensão de que as três abordagens teóricas aqui trabalhadas – inovação social, empreendedorismo social e marketing sustentável – se relacionam e se conectam de forma relevante no contexto de busca pelo atendimento de demandas sociais.

The present work analyzed organizations that work to reduce food waste in Brazil and Portugal, which fit as social enterprises and NGOs, from the theoretical perspectives of social innovation, social entrepreneurship and sustainable marketing. An analysis was conducted on how these organizations practice sustainable marketing. In parallel, it sought to identify whether the organizations analyzed generate social innovation within their context, as well as describe the context of the development of these innovations. Finally, it sought to understand how social innovation, social entrepreneurship and sustainable marketing relate in the context of these organizations. For this, case studies were conducted with 6 organizations in Brazil and Portugal: 4 social enterprises and 2 NGOs. Twenty actors linked to these organizations were interviewed: managers, farmers / suppliers, donors and beneficiaries. It was concluded that social innovation was developed in each of the 6 organizations, mainly in addressing the following social problems: reducing food waste, creating new markets for producers/suppliers, raising public awareness of waste reduction and adopting healthier and more sustainable lifestyles and providing food for the poor. In the analysis of the context in which these social innovations occurred, it was possible to conclude that the Portuguese context is more conducive to the emergence and development of initiatives to combat waste, due to the greater articulation between the actors and the existence of entities that foster this development. On the other hand, the Brazilian reality presents more individual initiatives, from entrepreneurs and NGOs. This also reveals that the type of social innovation achieved in the Portuguese context has a greater depth and scale than in the Brazilian context. By analyzing how these organizations access the market, communicate with their audience, and meet social demands, we find that all six organizations fully engage in green marketing and social marketing at the individual (downstream) and community (midstream) levels. , two of the pillars of sustainable marketing. On the other hand, critical marketing occurs explicitly in only one of the organizations, as does social marketing at the most macro level (upstream), with the other organizations not presenting this pillar of sustainable marketing. It was also concluded that the development of the sustainable marketing pillars by the organizations analyzed was relevant in the social innovation process led by each one of them, especially through the creation of more sustainable products, encouraging more sustainable lifestyles. and the reduction of food waste, as well as, in the Portuguese case, a change in the legislation on food donation, being fundamental for the promotion of initiatives with this purpose in this context. Similarly, the characteristics of social enterprises found in organizations were relevant in the process of generating social innovation and developing sustainable marketing practices, especially because they have a clear social mission. Finally, it was understood that the three theoretical approaches discussed here - social innovation, social entrepreneurship and sustainable marketing - relate and connect in a relevant way in the context of the search for meeting social demands.