#quemlacranãolucra (mesmo) : disputas entre a marca Burger King e usuários do Twitter

Abstract

O texto aborda a apropriação da hashtag Quem Lacra Não Lucra (#quemlacranãolucra) da campanha publicitária da marca Burger King relativa ao Dia Internacional do Orgulho LGBTQIA+ de 2020. Interessa identificar o contexto da ação da marca e o subsequente engajamento dos usuários da rede social Twitter. O referencial teórico se apoia nos estudos de gênero e da sexualidade, articulados numa abordagem do movimento LGBTQIA+ e dos estudos queer. Ainda se aporta no consumo e nas representações da diversidade na publicidade, com foco nos conceitos de outvertising e publicidade lacração. Constatou-se como a campanha se insere em um ambiente de disputas de poder e de desconstrução da norma, a partir da análise de conteúdo de 16 tuítes, compreendidos no corpus de pesquisa. Foi possível identificar duas principais categorias de amor e ódio: Lovers e Haters, que foram subdivididas respectivamente em curtidores, informativos e incentivadores; anticonsumo, hegemonia isenta e insatisfeitos. Com base na categorização, foi possível concluir que as principais características da recepção da campanha foram a polarização, a politização e a comemoração.

The text addresses the appropriation of the hashtag Quem Lacra Não Lucra (#quemlacranãolucra) from the Burger King brand advertising campaign for the 2020 International LGBTQIA+ Pride Day. The theoretical framework is based on gender and sexuality studies, articulated in an approach of the LGBTQIA+ movement and queer studies. It also contributes to consumption and representations of diversity in advertising, focusing on the concepts of outvertising and sealing advertising. It was verified how the campaign is inserted in an environment of power disputes and deconstruction of the norm, based on the content analysis of 16 tweets, understood in the research corpus, it was possible to identify two main categories of love and hate: Lovers and Haters, which were subdivided respectively into likes, informative and encouragers; anti-consumption, exempt hegemony and dissatisfied. Based on the categorization, it was possible to conclude that the main characteristics of the campaign reception were polarization, politicization and celebration.