The effects of corporate sociopolitical advocacy on consumer cause-related engagement

Abstract

Em um mundo cada dia mais polarizado politicamente, permanecer neutro não parece mais ser uma opção. É notório o número crescente de empresas advogando sobre causas que fogem da sua esfera normal de negócio, se posicionando a favor ou contra determinada questão muitas vezes social. A esse fenômeno damos o nome de “Advocacia Sociopolítica Corporativa” (ASC) que consiste no ato das empresas de comunicarem aos seus stakeholders os valores as quais defendem e querem se coligar. Se posicionar de forma sociopolítica certamente tem efeitos controversos nos resultados da mesma maneira. Enquanto consumidores de diferentes classes, idades e orientações políticas podem agir de forma distinta em relação à empresa que advoga determinada causa, pouco ainda se sabe sobre se esse posicionamento corporativo de fato influencia nos pensamentos e comportamentos das pessoas frente à causa. A presente dissertação tem por objetivo, então, compreender se há efeito da ASC no engajamento dos consumidores com a causa a nível afetivo (elevação e empatia), cognitivo (acomodação e atenção) e comportamental (engajamento online e endosso). Por meio de dois estudos experimentais evolvendo estudantes e um painel online (Amazon Mechanical Turk), foi possível identificar que o mecanismo explicativo por trás do engajamento do consumidor com a causa é a autoridade moral. Entidades percebidas como tendo autoridade moral são aquelas que possuem uma forte personalidade moral e poder para influenciar outras pessoas. Porque Hoppner e Vaddakenpart (2019) afirmam que empresas com autoridade moral são aquelas que são percebidas como morais, autênticas/credíveis, e que possuem poder e plataforma para influenciar os pensamentos e comportamentos das pessoas, esta dissertação explora a autenticidade e a influência como antecedentes da moral autoridade. Além do mecanismo explicativo da autoridade moral, também foi possível notar que a confiança dos consumidores na empresa desempenha um papel importante nessa relação especificamente para empatia, acomodação e atenção.

In an increasingly politically polarized world, remaining neutral no longer seems to be an option. The growing number of companies advocating on causes that are outside their normal sphere of business is notorious. We call this phenomenon “Corporate Sociopolitical Advocacy” (CSA) which consists of a communication strategy where companies affiliate themselves with a particular (often controversial) issue. Sociopolitical positioning certainly has controversial effects on outcomes as well. While consumers of different classes, ages and political orientations may act differently in relation to the company that advocates a particular cause, little is still known about whether this corporate positioning actually influences people's thoughts and behaviors towards the cause. This dissertation aims to understand if there is an effect of CSA on consumer engagement with the cause on affective (elevation and empathy), cognitive (accommodation and attention) and behavioral (online engagement and endorsement) dimensions. Two experimental studies involving students and MTurk workers identify that the explanatory mechanism behind consumer engagement with the cause is moral authority. Entities perceived as having moral authority are those that are perceived as having a strong moral personality and power to influence others. Because Hoppner and Vaddakenpart (2019) state that companies that have moral authority are those that are perceived as moral, authentic/credible, and that has power and a platform to influence people's thoughts and behaviors, this dissertation explores authenticity and influence as antecedents of moral authority. In addition to the explanatory mechanism of moral authority, it was also possible to infer that trust also plays an important role in this relationship specifically for empathy, accommodation, and attention.