The effects of conflicting social norms on meat consumption behavior

Abstract

Contemporary social problems related to sustainability demand new theoretical approaches in the field of consumer behavior. In terms of food, sustainable diets with reduced or eliminated meat consumption are indicated. They have been reinforced in the scientific academy and traditional and social media, generating an “anti-meat agenda”. However, the discussion has long been controversial: eating meat is part of most diets in Western societies and the prevailing social norm. People are part of several social groups simultaneously, and some of these groups are expected to have a social norm that supports eating meat (e.g., family) and others that do not (e.g., friends). In this case, there is a conflict between the social norms of different groups. Considering that the influence of social norms on consumer behavior is well recognized, the conflict between norms is expected to affect meat consumption behavior. However, does conflict between social norms of different groups reduce meat consumption? We investigated the effect of conflicting social norms from different groups on meat consumer behavior by conducting two studies, consisting of a systematic literature review and exploratory empirical research with a mixed method, one qualitative and the other experimental. As a result of the systematic review, the main patterns of quantitative empirical research related to social norms and food and beverage consumption behavior were described. Six opportunities for further research were proposed considering three dimensions: theoretical, methodological, and contextual. The findings of this stage supported the development of the empirical research, which began with collecting qualitative data through in-depth interviews with 13 people with different dietary profiles (vegetarians, reducers, and full meat-eaters). Based on the findings and theory, we proposed four hypotheses for the experimental study, two related to the effect of conflicting norms on meat consumption intention, considering the consumption pattern (if full meat-eater, decrease intention; or if reducer, increase intention); and two hypotheses that predicted pro-environmental self-identity and self-transcendence as moderation variables. We conducted a one-factor experimental design survey (N=267) with two conditions among participants (1x2). From an integrative analysis of the two stages of the empirical study, we propose that normative conflict reduces the consumption behavior of full meat-eaters but that this reduction may not be conscious or known by them as a result of a conflict denial strategy (and, hence its effect on behavior). In the case of reducers, we theorize that they may have a greater awareness of conflict at a conscious level and that the strategy they develop to deal with the conflict situation leads to a more linear behavior concerning the amount of meat consumed. The findings indicate that interventions based on conflicting social norms of different groups can be a tool to reduce meat consumption among groups with higher consumption levels.

Problemas sociais contemporâneos relacionados à sustentabilidade demandam novas abordagens teóricas no campo do comportamento do consumidor. Em termos de alimentação, dietas sustentáveis com redução ou eliminação do consumo de carnes são indicadas e têm sido reforçadas pela academia e nas mídias tradicionais e sociais, gerando uma “agenda anti-carne”. No entanto, a discussão tem sido considerada controversa, pois apesar dos impactos ambientais da produção de carne, comer carne faz parte da maioria das dietas nas sociedades ocidentais e a norma social predominante. As pessoas fazem parte de vários grupos sociais ao mesmo tempo e espera-se que alguns desses grupos tenham uma norma social que apoie o consumo de carne (por exemplo, família) e outros que não (por exemplo, amigos). Nesse caso, há um conflito entre as normas sociais de diferentes grupos. Considerando que a influência das normas sociais no comportamento do consumidor é bem reconhecida, espera-se que o conflito entre as normas afete o comportamento de consumo de carne. No entanto, o conflito entre as normas sociais de diferentes grupos reduz o consumo de carne? Investigamos o efeito de normas sociais conflitantes de diferentes grupos no comportamento de consumo de carnes por meio da realização de dois estudos, sendo uma revisão sistemática da literatura e uma pesquisa empírica exploratória com método misto, com uma etapa qualitativa e outra experimental. Como resultado da revisão sistemática, foram descritos os principais padrões de pesquisa empírica quantitativa relacionados às normas sociais e comportamento de consumo de alimentos e bebidas e foram propostas seis oportunidades para novas pesquisas considerando três dimensões: teórica, metodológica e contextual. Os achados desta etapa subsidiaram o desenvolvimento da pesquisa empírica, que iniciou com a coleta de dados qualitativos por meio de entrevistas em profundidade com 13 pessoas com diferentes perfis alimentares relacionados ao consumo de carnes (vegetarianos, redutores e carnívoros integrais). Com base nos achados e na teoria, propusemos quatro hipóteses para o estudo experimental, duas relacionadas ao efeito de normas conflitantes na intenção de consumo de carne, considerando o padrão de consumo (se carnívoro, intenção diminuía; ou se redutor, intenção aumentava); e duas hipóteses que prediziam a autoidentidade pró-ambiental e a autotranscendência como variáveis de moderação. Conduzimos uma pesquisa de desenho experimental de um fator (N=267) com duas condições entre os participantes (1x2). A partir de uma análise integrativa das duas etapas do estudo empírico, propomos que o conflito normativo reduz o comportamento de consumo dos carnívoros, mas que essa redução pode não ser consciente ou conhecida por eles como resultado de uma estratégia de negação do conflito (e, portanto, de seu efeito sobre o comportamento). No caso dos redutores, teorizamos que esse grupo pode ter uma maior percepção do conflito em nível consciente e que a estratégia que desenvolvem para lidar com a situação de conflito leva a um comportamento mais linear em relação à quantidade de carne consumida. Os achados indicam que intervenções baseadas no conflito de normas sociais de diferentes grupos podem ser uma ferramenta para reduzir o consumo de carne entre grupos com níveis de consumo mais elevados desse alimento.