O efeito da identidade social na relação das percepções de impacto social e autenticidade da marca com as intenções de compra e recomendação

Abstract

Esta dissertação teve como objetivo investigar o efeito da identificação social dos consumidores como membros das comunidades-alvo, utilizadas nas ações afirmativas comunicadas pela empresa, na relação das percepções de impacto social e autenticidade da marca com as intenções de compra e recomendação. Este trabalho abordou os temas de ações afirmativas e os seus impactos sociais, bem como a influência destes na percepção de autenticidade da marca. Além de tratar sobre o fato de que a autenticidade da marca pode ser influenciada pela identidade social do consumidor. Como também, expõe que essas influências supracitadas podem aumentar as intenções de compra e as intenções de recomendação do consumidor sobre a marca. Através de dois estudos experimentais feitos com pessoas que se identificam socialmente como pessoas LGBTQIAP+ e pessoas que não se identificam socialmente desta forma, os resultados desta pesquisa quanto maior o impacto social percebido (ISP) maior será a percepção de autenticidade da marca (AMP) pelo consumidor; A identificação social do consumidor como membro da comunidade-alvo da ação afirmativa comunicada pela empresa acentua a relação entre impacto social percebido e autenticidade percebida; O efeito de mediação da percepção de autenticidade da marca na relação entre impacto social percebido e intenção de compra é moderado pela identificação social do consumidor, bem como o efeito de mediação da percepção de autenticidade da marca na relação entre impacto social percebido e intenção de recomendação é moderado pela identificação social do consumidor. Baseado nisto, esta dissertação contribui para a literatura de marketing, de autenticidade da marca, de identidade social ao evidenciar que quando os indivíduos independentemente da sua identidade social percebem uma ação afirmativa como uma ação de alto impacto social, eles também percebem a empresa como mais autêntica e possuem uma intenção de compra e recomendação maior, o mesmo acontece quando ocorre o inverso. Contudo, outro fator importante foi o fato de que quando as pessoas que se identificam socialmente como membros da comunidade-alvo (ex.: pessoa negra), percebem a ação afirmativa como uma ação de alto impacto social, a marca como mais autêntica e possuem uma maior intenção de compra e recomendação normalmente esses valores são maiores do que os dos consumidores que não se identificam socialmente dessa maneira (ex.: pessoa branca). Do mesmo modo acontece com o inverso (quando for avaliado de forma menor e/ou negativa). Este fato reforça o achado de que os consumidores que se identificam socialmente com a comunidade-alvo são mais críticos do que os demais.

This thesis investigates the effect of consumers' social identification as members of the target communities, used in the affirmative actions communicated by the company, on the relationship of social impact perceptions and brand authenticity with purchase intentions and recommendation. It addresses the issues of affirmative action and its social impacts, as well as their influence on the perception of brand authenticity. In addition to dealing with the fact that brand authenticity can be influenced by the consumer's social identity. It also exposes that these aforementioned influences can increase consumers' purchase intentions and recommendation intentions about the brand. Through two experimental studies with people who socially identify themselves as LGBTQIAP+ and also with people who do not socially identify themselves this way, the results of this research showed that the higher the perceived social impact (PSI) the higher the consumer's perception of brand authenticity (PBA); The consumer's social identification as a member of the target community of the affirmative action communicated by the company accentuates the relationship between perceived social impact and perceived authenticity. The mediating effect of perceived brand authenticity on the relationship between perceived social impact and purchase intention is moderated by consumer social identification, as well as the mediating effect of perceived brand authenticity on the relationship between perceived social impact and recommendation intention is moderated by consumer social identification. Based on this, this study contributes to the marketing literature, brand authenticity, and social identity by highlighting that when individuals regardless of their social identity perceive an affirmative action as an action of high social impact, they also perceive the company as more authentic and have a higher purchase intention and recommendation, the same happens when the reverse occurs. However, another important factor was the fact that when people who socially identify themselves as members of the target community (e.g., black people), perceive affirmative action as a high social impact action, the brand as more authentic and have a higher purchase intention and recommendation, these values are usually higher than those consumers who do not socially identify themselves this way (e.g., white people). Likewise, the opposite happens (when it is evaluated in a lower and/or negative way). This reinforces the finding that consumers who identify socially with the target community are more critical than others.