Consumo de experiência: um estudo junto aos clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre

Abstract

O objetivo deste trabalho foi identificar atributos e motivações de compra de experiências em cinemas de shopping centers de Porto Alegre. A presente pesquisa pretende ir um pouco além do prisma dominante que considera a experiência de consumo apenas sob o ponto de vista da agregação de valor econômico. Com este trabalho pretendeu-se aprofundar o estudo do valor simbólico da experiência de consumo, considerando-a um acontecimento que produz símbolos, ideologias e relacionamentos. A pesquisa bibliográfica foi realizada com o intuito de amadurecer e aprofundar o tema de pesquisa através dos trabalhos já realizados por outros autores sobre o assunto a ser investigado. Nesta fase da pesquisa, aborda-se a questão da motivação de compra, atitude, o consumo hedônico, a economia da experiência, as características da experiência e o conflito entre o modernismo e o pósmodernismo no estudo do comportamento do consumidor. Esse trabalho permitiu a identificação de inúmeros atributos que levam as pessoas à compra de bens experienciais nos cinemas de shopping centers de Porto Alegre. Esses atributos são ligados ao cinema, ao filme e ao shopping center em si. A pesquisa permitiu também a identificação de motivações que levam os clientes de cinemas de shopping centers de Porto Alegre à compra de bens experienciais. As motivações identificadas estão relacionadas à satisfação de necessidades fisiológicas e psicológicas e à satisfação de desejos. Isso demonstra o alto nível de complexidade dos fatores motivacionais desencadeadores da decisão pela compra de experiências. O trabalho permite concluir que o consumo de experiências nos cinemas de shopping centers de Porto Alegre não é definido simplesmente pela avaliação do custo-benefício da escolha, mas também pelas experiências adquiridas através do consumo.

In this work, the motivations and attributes of purchasing experiences at movie theaters in Porto Alegre shopping malls were identified. The consumer experience is here analyzed not only by the economic value aggregation perspective: the symbolic value of the experience consumption is explored as well. It is understood as being a public event that produces symbols, ideologies and relationships. The bibliography research was focused on the following topics: purchasing motivation, attitude, hedonic consumption, experience economy, experience characteristics and the conflict between modernism and post-modernism in the consumer behavior research. This work identified attributes that influence the experiential goods purchase process at movie theaters in Porto Alegre shopping malls. The attributes are related to the movie theater, the movie and the mall itself. The research has also mapped the motivations that lead the consumers to the experience purchase process. The identified motivations are related to the satisfaction of desires and physiological and psychological needs. Thus, it could be suggested that high level of complexity of motivational factors initiates the experience purchase decision process. It seems that the experience purchase decision process at movie theaters in Porto Alegre shopping malls is not defined just by cost-benefit analysis, but also by the experiences acquired through the consume process.