Impacto de ruídos ambientais desagradáveis sobre as emoções e o comportamento do consumidor

Abstract

O estudo sobre a atmosfera de loja produziu um volume de pesquisa significante, descrevendo as diversas reações (psicológicas e atitudinais) exortadas em decorrência da manipulação de pistas ambientais. O sentido examinado com maior freqüência ao longo dos anos foi a audição, embora os pesquisadores do marketing tenham enfocado a música em detrimento de outros estímulos sonoros não-musicais. Tendo em vista a influência desses últimos, em especial nos ambientes públicos nos quais músicas não são reproduzidas, a pesquisa descrita nessa dissertação buscou averiguar o impacto da adição de um barulho desagradável ao ambiente, emitido por um telefone móvel, sobre o afeto e o comportamento do consumidor. Através de um experimento de grupo estático realizado no interior de um restaurante, 422 clientes foram entrevistados, dos quais 202 foram estimulados pelo ruído. Os resultados sugerem que a faixa etária moderou os efeitos do estímulo sonoro não-musical sobre as emoções negativas, contribuindo para que o impacto do estímulo fosse maior sobre os jovens. No que se refere à intenção de comportamento, não foram detectadas diferenças entre os grupos do experimento. Contudo, os clientes expostos ao barulho desagradável permaneceram menos tempo no restaurante e apresentaram menor satisfação geral com a experiência. Ao final da pesquisa, teceu-se algumas implicações acadêmicas e gerenciais desse estudo e realizou-se sugestões para futuros estudos.

The present study on store atmosphere generated a significant amount of research describing the various psychological and behavioral reactions manifested as a result of environmental clue manipulation. Throughout the years the study of the sense of hearing has been privileged in the literature, although marketing researchers have focused on music, leaving non-musical sound stimuli unassessed. With the influence of these stimuli in view, especially in regards to public environments in which songs are not played, the present study aimed at investigating the influence on consumer behavior and affect of the insertion of an unpleasant noise on the environment emitted by a mobile telephone. 422 clients were interviewed during a static group experiment undertaken in a restaurant, of which 202 were stimulated by the noise. Results suggest that the age group factor moderated the effects of the non-musical sound stimulus over negative emotions, pointing to a major impact on younger subjects. No discrepancies were detected between different experiment groups regarding behavioral intentions. However, clients exposed to the unpleasant noise remained for a shorter time inside the restaurant and demonstrated a lower level of satisfaction with the experience. The conclusion of the research elaborated on some academic and managerial implications of the experiment and offered suggestions for future studies.