O paradoxo da sustentabilidade ambiental na propaganda : trajetos de sentido e ciclos do imaginário

Abstract

Este trabalho se situa na disciplina de Publicidade e Propaganda, a partir da qual estuda questões da sustentabilidade, e se afilia teoricamente aos estudos do imaginário. O objetivo principal é o de investigar a estrutura mítica que embasa o discurso da propaganda que tem como temática a sustentabilidade ambiental, mapeando a produção dos últimos cinquenta anos. Utilizamos a árvore como metáfora, compreendendo a propaganda enquanto arborescência de um tronco e raízes que pensam não só a ecologia, mas também a relação do homem com a terra. Inicialmente, mapeamos a produção publicitária brasileira presente na Revista Veja com a temática da sustentabilidade ambiental e a relação da humanidade com o ambiente nos últimos cinquenta anos. O corpo empírico foi constituído a partir da coleta de todos os anúncios que tratavam da relação da humanidade com a terra, segmentados de dois em dois anos e nos meses de janeiro e julho de cada ano, resultando em 682 anúncios. Para a próxima etapa qualitativa, foram escolhidos 106 anúncios, sendo 4 ou 5 de cada um dos anos coletados. Em seguida, examinamos o contexto sociocultural de discussão sobre o tema da sustentabilidade ambiental em que se insere tal produção, dividindo a discussão em quatro partes: a questão ecológica e da sustentabilidade, a partir principalmente de Caporal e Costabeber, Capra, Ferry e Lovelock; imagens do homem e da natureza, através de Durand, Eliade, Jung e Wunenburger; a herança simbólica da Publicidade e Propaganda, por intermédio de Martins, Sampaio, Sant’Anna e Tungate; e, por fim, o ensinamento mítico sobre a natureza, mediante os estudos de Brandão, Eliade e Kerényi. Utilizando-se a mitocrítica, mapeamos a recorrência de imagens simbólicas na produção publicitária de temática sustentável para se identificarem suas redes simbólicas. Depois, procedemos a uma mitanálise, investigando os trajetos de sentidos que perpassam tal produção e a manifestação simbólica do tema, verificando os mitos diretores da produção publicitária e suas transformações e discutindo as diferentes mobilizações de visões de mundo a respeito do vínculo humano com a terra. Como resultados, encontramos anúncios orbitando majoritariamente entre indústrias de transformação, administração pública e empresas financeiras e de seguros. Além disso, percebemos valorizações diferentes a cada década, sendo que em 1970, a visão de mundo expressa na propaganda se liga à dominação da terra para a construção de infraestrutura para o desenvolvimento; em 1980, a natureza é apresentada enquanto domesticada e dependente do homem para a sobrevivência e para a produção de energia; em 1990, as imagens apontam para as perspectivas futuras, também no que tange à preservação; em 2000, a humanidade toma partido em favor do ambiente e funda o conceito de sustentabilidade; e, em 2010, a propaganda elogia o que foi feito até então para preservar o meio ambiente. Ao longo das cinco décadas, as imagens presentes nestas peças transitaram entre três grandes eixos simbólicos: 1) o desenvolvimento, ligado à imagem de Prometeu, que levou o progresso à humanidade; 2) a preservação, associada ao mito cristão de Adão e Eva, expulsos do Jardim do Éden, amaldiçoando toda a humanidade por seus pecados, e a fertilidade, remetendo à grandeza de Géia, a Terra-Mãe; 3) o futuro e o investimento, ligados ao mito de Asclépio, com ações profiláticas em relação ao ambiente, bem como ao conhecimento dos ciclos, assim como a deusa grega Deméter. Conclui-se que a produção publicitária acerca da sustentabilidade ambiental dos últimos cinquenta anos se encontra na fase de organização de uma bacia semântica, herdeira do desenvolvimento, do sentido de preservação e das perspectivas de futuro.

This thesis is situated in advertising subject, which studies sustainability questions, and is theoretically affiliated to imaginary studies. The main objective is to investigate the mythical structure that underlies the discourse of advertising that has the theme of environmental sustainability, mapping the production of the last fifty years. We used the tree metaphor, understanding advertising as an arborescence of a trunk and roots that comprehends not only the ecology, but also the relation between men and earth. Initially, we mapped Brazilian advertising production present in Veja Magazine with the theme of environmental sustainability and the relation of humanity with environment in the last fifty years. The empirical object was constituted trough the collection of all the ads that emphasize the relation between humanity and earth, segmented in every two years and in the months of January and July of each year, resulting in 682 ads. For next stage, qualitative, were selected 106 ads, collected by 4 or 5 in each year. Then, we examined the sociocultural context of environmental sustainability where this production is inserted, dividing the discussion in four parts: the ecological and sustainability issues, mainly through Caporal and Costabeber, Capra, Ferry and Lovelock; images of men and nature, through Durand, Eliade, Jung and Wunenburger; the symbolic heritage of advertising, by Martins, Sampaio, Sant’Anna and Tungate; and, in the end, the mythical teaching about nature, through the studies of Brandão, Eliade and Kerényi. Using myth criticism, we mapped the recurrence of symbolic images in the advertising production of sustainable themes to identify their symbolic networks. After, we proceeded to the myth analysis, investigating the paths of meanings that permeate such production and the symbolic manifestation of the theme, verifying the directing myths of advertising production and its transformations and discussing the different mobilizations of worldviews about the human bond with the earth. As a result, we find ads orbiting mostly between transformation industries, public administration and financial and insurance companies. In addition, we perceive different valuations every decade, like in 1970, the world view expressed in advertising is linked to the domination of land for the construction of infrastructure for development; in 1980, nature is presented as domesticated and dependent on man for survival and for the production of energy; in 1990, the images point to the future perspectives, also aiming the preservation; in 2000, humanity takes a stand in favor of the environment and founds the concept of sustainability; and in 2010, the advertisement praises what has been done so far to preserve the environment. Throughout the five decades, the images present in these pieces transited between three great symbolic axes: 1) development, linked to the image of Prometheus, which brought progress to mankind; 2) preservation, associated with the Christian myth of Adam and Eve, expelled from the Garden of Eden, cursing all mankind for their sins, and also fertility, referring to the greatness of Gaea, the Mother Earth; 3) the future and the investment, linked to the myth of Asclepius, with prophylactic actions regarding the environment, and also the knowledge of the cycles, as well as the Greek goddess Demeter. We conclude that the lasts fifty years’ advertising production about environmental sustainability is in the phase of organization of the semantical basin, heir of development, the sense of preservation and the future perspectives.

Ce projet se situe dans la discipline de publicité, à partir de laquelle il étudie des questions de durabilité, et est théoriquement affilié aux études de l’imaginaire. L’objectif principal de ce projet est d’examiner la structure mythique qui donne base au discours de la publicité ayant comme thématique la durabilité environnementale, en traçant un relevé de la production des derniers cinquante ans. Nous avons utilisé l’arbre comme métaphore, en percevant la publicité comme arborescence d’un tronc et des racines qui ne pensent pas seulement à l’écologie, mais aussi à la relation de l’homme avec la terre. D’abord, nous avons fait un relevé de la production publicitaire brésilienne présente dans le Magazine Veja avec la thématique de la durabilité environnementale et la relation de l’humanité avec l’environnement pendant les derniers cinquante ans. Le corps empirique a été constitué à partir de la collecte de tous les annonces qui traitaient de la relation de l’humanité avec la terre, segmentés de deux en deux ans et aux mois de janvier et juillet de chaque année, résultant en 682 annonces. Pour la prochaine étape qualitative, on a choisi 106 annonces, étant 4 ou 5 de chacune des années étudiées. Ensuite, nous avons examiné le contexte socioculturel de discussion sur le thème de la durabilité environnementale dans lequel s’insère cette production, en partageant la discussion en quatre parties: la question écologique et de la durabilité, à partir principalement de Caporal et Costabeber, Capra, Ferry et Lovelock ; des images de l’homme et de la nature, à travers Durand, Eliade, Jung et Wunenburger ; l’héritage symbolique de la publicité, par intermédiaire de Martins, Sampaio, Sant’Anna et Tungate, et finalement, l’enseignement mythique sur la nature, en se basant sur les études de Brandão, Eliade et Kerényi (Suite) En utilisant la mythocritique, nous avons fait un relevé de la récurrence des images symboliques dans la production publicitaire de thématique de durabilité pour identifier ses réseaux symboliques. Après, nous avons réalisé une mythanalyse, en examinant les trajets de sens qui traversent telle production et la manifestation symbolique du thème, en vérifiant les mythes directeurs de la production publicitaire et ses transformations et en discutant les différentes mobilisations de visions du monde au sujet du lien humain avec le terre. Comme résultats, nous avons trouvé des annonces orbitant majoritairement entre des industries de transformation, administration publique et des entreprises financières et d’assurance. En outre, nous avons perçu des appréciations différentes en chaque décennie, étant donné qu’en 1970, la vision de monde exprimée dans la publicité est liée à la domination de la terre pour la construction d’infrastructure pour le développement ; en 1980, la nature est présentée en tant que domestiquée et dépendante de l’homme pour la survie et pour la production d’énergie ; en 1990, les images pointent vers des perspectives futures, en ce qui concerne la préservation aussi ; en 2000, l’humanité prend parti en faveur de l’environnement et crée le concept de durabilité ; et, en 2010, la publicité complimente ce qui a été fait jusqu’alors pour préserver l’environnement. (Suite) Au long des cinq décennies, les images présentes dans ces pièces ont circulé en trois grandes axes symboliques : 1) le développement, lié à l’image de Prométhée, qui a apporté progrès à l’humanité ; 2) la préservation, associée au mythe Christian d’Adam et Eve, expulsés du Jardin de l’Eden, en maudissant toute l’humanité pour ses péchés, et la fertilité, renvoyant à la grandeur de Gaïa, la Terre-Mère ; 3) l’avenir et l’investissement, liés au mythe d’Asclépios, avec des actions prophylactique en relation à l’environnement, ainsi qu’à la connaissance des cycles, comme la déesse grecque Déméter. On conclut que la production publicitaire à propos de la durabilité environnementale des derniers cinquante ans se trouve à la phase d’organisation d’un bassin sémantique, héritier du développement, du sens de préservation et des perspectives de l’avenir.