Comportamento do consumidor vegano de Porto Alegre

Abstract

Com a ascensão do veganismo, o mercado voltado para o público vegano tem crescido nos últimos anos. Conforme estudos sugerem, a preocupação com o meio ambiente é uma das motivações para as pessoas se tornarem veganas. Tendo em vista que para atender às necessidades dos consumidores veganos e prosperar nesse mercado é necessário compreender as particularidades em relação aos seus comportamentos de compra, esta pesquisa tem o objetivo de verificar de que maneira a preocupação com o meio ambiente influencia o processo de compra do consumidor vegano de Porto Alegre. A primeira etapa da pesquisa foi realizada por meio de 12 entrevistas em profundidade, a partir das quais foi possível identificar as razões e motivações pela escolha do estilo de vida vegano, incluindo significados pessoais, fatores considerados e determinantes no momento da compra e condições nas quais a preocupação com o meio ambiente afeta o processo de compra do consumidor vegano. Na segunda etapa foi implementada uma análise conjunta com a participação de 45 respondentes veganos, vegetarianos e onívoros, que possibilitou uma comparação entre esses diferentes públicos para verificação da importância que os fatores ambientais representam. Os resultados mostraram que os fatores ambientais e humanitários representam a maior importância para os veganos na etapa quantitativa, corroborando com a etapa qualitativa, que mostrou que não só a preocupação ambiental, mas também a preocupação com aspectos sociais é determinante no momento de decisão de compra.

With the rise of veganism, the vegan target market has grown in recent years. As studies suggest, concern about the environment is one of the motivations for people to become vegan. Considering that in order to meet the needs of vegan consumers and to thrive in this market, it is necessary to understand the particularities of their buying behavior, this research has the objective of verifying how the concern with the environment influences the purchase process of the consumer of Porto Alegre. The first stage of the research was carried out through 12 in-depth interviews, from which it was possible to identify the reasons and motivations for choosing the vegan lifestyle, including personal meanings, factors considered and determinants at the time of purchase and conditions under which the concern with the environment affects the process of buying the vegan consumer. In the second stage, a joint analysis was carried out with the participation of 45 vegan, vegetarian and omnivore respondents, which enabled a comparison between these different audiences to verify the importance of environmental factors. The results showed that environmental and humanitarian factors are of major importance to the quantitative stage of the vegans, corroborating with the qualitative step, which showed that not only the environmental concern but also the concern with social aspects is decisive at the moment of purchase decision.