Por que comprá-lo ? Por que não comprá-lo ? Significados do comprar, ou do não comprar, pães e produtos de padaria nas feiras ecológicas da Avenida José Bonifácio, Porto Alegre-RS

Abstract

Tenho como objetivo, neste trabalho, compreender os significados do comprar, ou do não comprar, pães e produtos de padaria na Feira dos Agricultores Ecologistas (FAE) e na Feira Ecológica do Bom Fim, ambas ocorrendo aos sábados pela manhã na Avenida José Bonifácio, na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Para tanto, levantei dados teóricos acerca dos temas consumo, práticas responsáveis de consumo, consumo de alimentos e consumo de produtos orgânicos. A pesquisa de base qualitativa e interpretativa teve como inspiração elementos do trabalho etnográfico como a observação participante, com o acompanhamento de consumidores em suas compras e realização de entrevistas ao final. A partir de um processo de interpretação do material de campo, baseado no marketing etnográfico e na CCT (Consumer Culture Theory), analisei que as referidas feiras foram percebidas como promotoras de saúde e locais onde se pratica um tipo de comércio ambientalmente responsável e sustentável, bem como mais justo em termos socioeconômicos. E enquanto os produtos orgânicos, de modo geral, são positivamente percebidos, principalmente por sua associação com a saúde ou uma vida saudável e também por estarem associados a um tipo de consumo visto como mais responsável e preocupado com questões sociais e ambientais, pães e produtos de padaria não são fortemente associados com produtos orgânicos e são dubiamente significados, variando entre percepções que podem ser classificadas como positivas (alimento completo, comida boa, sabor, conforto, aconchego) e negativas (alimento calórico, inchaço, gordura, engordar).

In this paper, I aim to understand the meanings of buying or not buying bread and bakery products at the Ecological Farmers Fair (FAE) and at the Bom Fim Ecological Fair, both occurring on Saturday mornings at Avenida José Bonifácio, in the city of Porto Alegre, Rio Grande do Sul. In order to do so, I raised theoretical data about the topics of consumption, responsible practices of consumption, consumption of food and consumption of organic products. The qualitative and interpretive research was inspired by elements of the ethnographic approach such as participant observation, with the accompaniment of consumers in their purchases and interviews at the end. From a process of interpretation of the fieldwork material, based on ethnographic marketing and the CCT (Consumer Culture Theory), I analyzed that these fairs were perceived as health promoters and places where a type of environmentally responsible and sustainable trade is practiced, as well as fairer in socioeconomic terms. And while organic products are generally perceived positively, mainly because of their association with health or a healthy life and also because they are associated with a type of consumption seen as more responsible and concerned with social and environmental issues, breads and bakery products are not strongly associated with organic products and are dubiously meant, ranging from perceptions that can be classified as positive (complete food, good food, taste, comfort, warmth) and negative (caloric food, swelling, fat, fattening).