Criatividade, substantivo feminino: a visão das mulheres no setor de criação nas agências de publicidade de Porto Alegre sobre a desigualdade de gênero

Abstract

Este trabalho busca a compreensão de como criativas atuantes em agências de publicidade em Porto Alegre pensam em ações para promover a igualdade de gênero nesse ambiente profissional. O objetivo geral é identificar, a partir das experiências dessas profissionais, possíveis caminhos na promoção de igualdade de gênero no mercado publicitário de Porto Alegre. Já quanto aos objetivos específicos, tem-se: discutir o contexto desigual de presença feminina no subcampo da criação em agências de Porto Alegre; debater os motivos pelos quais é importante uma equidade de gênero no subcampo da criação das agências; e apontar possibilidades de ação para uma maior representatividade feminina na área de criação no campo publicitário porto-alegrense, a partir das experiências das mulheres criativas. No referencial teórico, são abordados o significado de gênero e o histórico da mulher na sociedade brasileira, através de trabalhos de autoras como Scott (1989), Duarte (2019) e Pinto (2003). A partir de Duarte (2019) busca-se compreender os movimentos feministas no Brasil e como ele se manifesta no contexto atual. Posteriormente, utiliza-se o conceito de campo publicitário, segundo os autores Trindade (2012), Wottrich (2017) e Aucar (2016), para que seja possível, então, adentrar no subcampo da criação, foco deste trabalho - conceito este trazido por Petermann (2017). Como estratégia metodológica utilizou-se a abordagem qualitativa, com entrevistas em profundidade com seis criativas atuantes em agências de publicidade em Porto Alegre. Dentre os resultados, destacam-se duas possíveis soluções em longo prazo. No quarto capítulo, ampliaremos a análise inicial às sequências de vários curtas-metragens, a fim Assim, o primeiro grupo trata de iniciativas que partem das empresas, especificamente no que diz respeito à inclusão e retenção de mulheres em agências de publicidades, e.g., maior compreensão da questão da maternidade, diminuição da carga horária de trabalho exaustiva, como as horas extras, e maior flexibilidade de horários e possibilidade de home office, quando necessário. O segundo grupo trata de iniciativas que partem das próprias mulheres, como redes de indicação femininas, para que, gradativamente, mais mulheres possam ocupar esses espaços, além de uma maior liderança feminina nas agências, para que iniciativas de inclusão seja uma realidade ainda maior.

This present research aims to understand how creative women who work in advertising agencies in Porto Alegre think about actions to promote gender equality in this particular professional environment? It seeks to identify from the experiences of these professionals, possible ways to promote gender equality in the advertising market in Porto Alegre. The specific objectives are: discuss the unequal context of female presence in the subfield of creation in Porto Alegre agencies; discuss why gender equity is important in the subfield of setting up agencies; and to point out possibilities for action for greater female representation in the creative area in the advertising field in Porto Alegre, based on the experiences of creative women. Therefore, the theoretical framework addresses the meaning of gender and the history of women in Brazilian society through the authors Scott (1989), Duarte (2019) and Pinto (2003). Through what is brought by Duarte, the research seeks to understand feminist movements in Brazil and how it manifests itself in the current context. Later, the concept of advertising field is brought up, according to the authors Trindade (2012), Wottrich (2017) and Aucar (2016), to make possible, thus, to enter the subfield of creation, focus of this research - concept brought by Petermann (2017). As a methodological strategy, was used the qualitative approach, with indepth interviews with six creative women working in advertising agencies in Porto Alegre. Among the results, two possible long-term solutions stand out. The first group deals with initiatives that come from companies, specifically with regard to the inclusion and retention of women in advertising agencies, e.g., greater understanding of the issue of maternity, reduction of exhaustive workload, such as overtime and greater flexibility of schedules and possibility of home office when needed. The second group deals with initiatives that come from women themselves, such as female referral networks, so that more women can gradually occupy these spaces, as well as greater female leadership in agencies, so that inclusion initiatives become an even bigger reality.