Publicidade e propaganda na cultura da participação: a campanha solidária “Ajude a Gigi” na plataforma Vakinha segundo os relatos dos produtores e do público

Abstract

O tema deste trabalho é a relação da Publicidade e Propaganda com as campanhas de financiamento coletivo - também conhecidas como crowdfunding. O objetivo geral da pesquisa é compreender o papel da publicidade na campanha solidária “Ajude a Gigi” (2016) realizada na plataforma Vakinha, considerando os relatos dos produtores e do público. A discussão teórica abrange a cultura participativa e suas características; o papel das tecnologias de informação e comunicação e da mídia na cultura da participação; as práticas de financiamento coletivo e suas particularidades; os conceitos de campanha social e campanhas publicitárias; e, por fim, trata sobre como a publicidade ocorre em campanhas digitais. A metodologia utilizada é exploratória e qualitativa, através de pesquisa bibliográfica, análise documental dos materiais utilizados durante a campanha e entrevista semiestruturada com os produtores e com o público que contribuiu. Os resultados demonstram que os produtores utilizaram técnicas persuasivas para despertar a atenção do público para a causa; as estratégias basearam-se em um vídeo de apelo emocional e em uma presença ativa nas redes sociais e foram eficazes para sensibilizar o público a contribuir e compartilhar.

The theme of this monograph is the relation between Publicity and Advertising with crowdfunding campaigns. The general objective of the research is to understand the role of advertising in the solidarity campaign “Ajude a Gigi” (2016) carried out on the Vakinha platform, considering the reports of producers and the public. The bibliographic review embraces the culture of participation and its characteristics; the role of information and communication technologies and the media in the culture of participation; crowdfunding practices and their particularities; the concepts of social campaign and advertising campaigns; and, finally, it covers how advertising occurs in digital campaigns. The metodology used is exploratory and qualitative, with the aid of bibliographic research techniques, documental analisys of the materials used during the campaign and semistructured interviews with the producers and the target audience that contributed. The results demonstrate that the producers used persuasive techniques to draw public attention to the cause, the strategies were based on an emotionally appealing video and an active presence on social networks and were effective in sensitizing the public to contribute and share.