Choice modelling embedded in marketing relationships

Abstract

Continuation versus defection decisions are rarely a neutral process for consumers. Although previous research has recognized the key role of emotions in such process, it has not directly formulated models of choice based on affective constructs. This dissertation develops and empirically tests such model using discrete choice experimental data. The conceptual model incorporates sellers’ extra effort and work (e.g., adaptation of policies, provision of small favors or considerations) into a traditional choice model, and shows how such efforts unfold in consumer black box as well as influences behavioral outcomes. Specifically, I propose that benefits received throughout interpersonal interactions create a self-other trade-off, which is processed by a specific social-emotional process. Across three studies, the dissertation demonstrates that the social-emotional process mediates the effect of seller efforts on defection utility, and such process is activated only when benefits are received thought interpersonal interactions. Also, the current results demonstrate that the role of emotions on preferences is highly malleable, that is, the same social emotion can both promote or inhibit defection behaviors. Overall, the work offers theoretical insights and methodological guidelines for research on the role of emotions on choice situations. In particular, marketing research should avoid claiming fixed relations between discrete emotions and consumer preferences or prioritize more valenced-based approaches in discrete choice frameworks.

Decisões que envolvem continuação versus deserção raramente são um processo neutro para os consumidores. Embora pesquisas anteriores tenham reconhecido o papel fundamental das emoções em tal processo, elas não formularam diretamente modelos de escolha baseados em construtos afetivos. Esta tese desenvolve e testa empiricamente tal modelo usando dados experimentais de escolha discreta. O modelo conceitual incorpora o esforço e trabalho extra dos vendedores (p.ex., adaptação de políticas, provisão de pequenos favores ou considerações) em um modelo de escolha tradicional, e mostra como tais esforços se desdobram dentro da caixa preta do consumidor, bem como influenciam os resultados comportamentais. Especificamente, é proposto que os benefícios recebidos ao longo das interações interpessoais criam um trade-off entre “Eu” e “Outro”, o qual é avaliado por um processo socioemocional específico. Através de três estudos, a dissertação demonstra que o processo socioemocional medeia o efeito dos esforços do vendedor na utilidade da deserção, e tal processo é ativado apenas quando os benefícios são recebidos por meio de interações interpessoais. Além disso, os resultados demonstram que o papel das emoções nas preferências em situações de escolha é altamente maleável, ou seja, a mesma emoção social pode promover ou inibir comportamentos de deserção. No geral, o trabalho oferece insights teóricos e diretrizes metodológicas para a pesquisa sobre o papel das emoções em situações de escolha. Em particular, a pesquisa em marketing deve evitar alegar relações fixas entre emoções específicas e preferências do consumidor ou priorizar abordagens mais baseadas em valência em análises de escolha discreta.