How communication affects the adoption of technologies in soybean production : a comparative study between Brazil and the United States

Abstract

The digitalization of agriculture is one of the areas widely given importance in recent years as it could be the next agricultural revolution. This transformation is crucial in agribusiness because it leads to more informed decisions, higher efficiency, and easier knowledge sharing. In addition to increasing economic efficiency, more extensive use of precision technologies will be important in advancing societal goals relating to environmental impacts and climate change mitigation. However, studies have shown that the lack of ability to use these tools and the shortage of knowledge about the most appropriate technologies contribute to current farmer unease regarding digital technology. Information plays a relevant role in the technology adoption process in agriculture. This study investigates the influence of communication channels (mass media, social media, and interpersonal meetings) on farmers' adoption, decision-making, and benefits obtained concerning the use of precision and digital technologies. The study uses data from 461 soybean farmers in Brazil and 340 soybean farmers in the United States, the two largest producers and exporters of soybeans worldwide. The comparative study was conducted in Brazil's top five soybean-producing states and the United States' top nine soybean-producing states. These states provide approximately 75% of soybean production in each country. The strength of association between the communication channels and the level of adoption of technologies showed variations and similarities between Brazil and the United States. LinkedIn had the highest positive correlation in Brazil, with a strong relationship for seven precision and digital technologies among eight analyzed. In the United States, YouTube had the highest positive correlation with four of eight precision and digital technologies analyzed. The overall influence attributed to social media among Brazilian farmers was much higher than among American farmers. The relationship between communication channels and the perceived benefits of using technologies on-farm showed a higher association with mass media channels in the United States than in Brazil. Regarding making decisions and communication channels, the study showed a relevance of interpersonal meetings in Brazil and the United States. The results reinforce that superior knowledge and information are decisive in the process of adopting technologies in agriculture. Findings in the two countries enable farmers and agribusiness managers to use communication channels more effectively in evaluating and adopting precision technologies.

A digitalização da agricultura se tornou uma das áreas de maior importância nos últimos anos, com potencial de se tornar a próxima revolução agrícola. Essa transformação é muito importante no agronegócio porque leva a decisões mais conscientes, aumenta a eficiência produtiva e facilita o compartilhamento de conhecimento. O uso mais extensivo de tecnologias de precisão é importante também para o avanço das metas sociais relacionadas aos impactos ambientais e à mitigação das mudanças climáticas. No entanto, muitos estudos empíricos e científicos têm mostrado que a falta de habilidade para usar essas ferramentas e a escassez de conhecimento sobre as tecnologias mais adequadas contribuem para o desconforto atual do agricultor em relação às tecnologias digitais. E nesse processo de adoção e implementação de novas tecnologias na agricultura, a informação desempenha um papel fundamental. Essa pesquisa investiga a influência dos canais de comunicação (mídia de massa, mídias sociais e relações interpessoais) na adoção, tomada de decisão e benefícios obtidos pelos agricultores com o uso de tecnologias. O estudo coletou dados com 461 produtores de soja no Brasil e 340 produtores de soja nos Estados Unidos, países líderes na produção e exportação de soja. O estudo comparativo foi realizado nos cinco principais Estados brasileiros produtores e nos nove principais Estados americanos produtores. Esses Estados representam aproximadamente 75% da produção de soja em cada país. Os resultados que mediram a associação entre os canais de comunicação e a adoção de tecnologias mostraram variações e semelhanças entre os dois países. O LinkedIn apresentou a maior correlação positiva no Brasil com sete tecnologias de precisão e digital entre oito analisadas. Nos Estados Unidos, o YouTube teve a maior correlação positiva com quatro das oito tecnologias digitais e de precisão analisadas. A influência geral atribuída às mídias sociais entre os agricultores brasileiros foi muito maior do que entre os agricultores americanos. A relação entre os canais de comunicação e os benefícios percebidos com o uso de tecnologias nas fazendas teve maior associação com a mídia de massa nos Estados Unidos do que no Brasil. Em relação à associação entre tomada de decisões e canais de comunicação, o estudo mostrou relevância das relações interpessoais no Brasil e nos Estados Unidos. Os resultados reforçam que conhecimento e informação são fatores decisivos no processo de adoção de tecnologias na agricultura. As descobertas desta pesquisa permitirão que agricultores e gestores usem os canais de comunicação de forma mais eficaz na avaliação e adoção de tecnologias de precisão.