O posicionamento de marcas em relação à diversidade de corpos e a atitude em relação à marca

Abstract

Contextualmente, observa-se a construção social e histórica dos padrões de beleza, a recente movimentação social em direção ao início de ruptura dos mesmos e o início dos movimentos de marcas de moda no sentido de inclusão de corpos fora do padrão de beleza estabelecido, ainda que com grande resistência. O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo a verificação dos impactos do posicionamento das marcas de moda em relação à diversidade de corpos na atitude do consumidor em relação à marca. O posicionamento é neste trabalho observado enquanto presença ou ausência de corpos diversos, entendendo o movimento como mensagem transmitida pela marca ao consumidor através da comunicação. Os métodos utilizados foram pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade (a fim de melhor entender o contexto e os sentimentos das consumidoras em relação à temática), e pesquisa experimental através de questionário aplicado online. A fim de possibilitar o estudo, dado os recursos disponíveis, a pesquisa experimental teve foco em apenas uma diversidade, sendo ela o Índice de Massa Corporal (IMC) da modelo presente nas comunicações da marca. A partir das explorações previstas neste estudo, foram incluídas também as verificações de influência da presença de corpos diversos na percepção de sustentabilidade e personalidade de marca. Os resultados demonstram que há influência do IMC da modelo (padrão idealizado X acima do padrão) que compõe o material promocional da marca na sustentabilidade (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão é percebida como mais sustentável), na dimensão de sinceridade da personalidade (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão é percebida como mais sincera) e em aspectos específicos da atitude (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão recebeu atitudes mais positivas em itens relacionados ao gosto, admiração, simpatia e probabilidade de recomendação a amigos, enquanto a marca com modelo com IMC dentro do padrão foi percebida como mais cara).

Contextually, we observe the social and historical construction of beauty standards, the recent social movement towards breaking them, and the beginning of fashion brands' movements towards including bodies outside the established beauty standards, although with great resistance. The present thesis aims to verify the impacts of fashion brands' positioning towards body diversity on consumers' attitudes towards the brand. Positioning is observed in this study as the presence or absence of diverse bodies, understanding the movement as a message transmitted by the brand to the consumer through communication. The methods used were qualitative research through in-depth interviews (in order to better understand the context and feelings of consumers regarding the theme), and experimental research through an online questionnaire. In order to enable the study, given the available resources, the experimental research focused on only one type of diversity, namely the Body Mass Index (BMI) of the model featured in the brand's promotions. Based on the explorations outlined in this study, the verification of the influence of the presence of diverse bodies on the perception of sustainability and brand personality was also included. The results demonstrate that there is an influence of the BMI of the model (idealized standard X above the standard) featured in the brand's promotional material on sustainability (the brand that features a model with a BMI above the standard is perceived as more sustainable), in the dimension of sincerity of personality (the brand that features a model with a BMI above the standard is perceived as more sincere) and in specific aspects of attitude (the brand that features a model with a BMI above the standard received more positive attitudes in items related to liking, admiration, sympathy, and likelihood of recommending to friends, while the brand with a model with a BMI within the standard was perceived as more expensive).