Do viral ao corporativo : uma análise da comunicação organizacional do Duolingo Brasil através do seu publicizar no TikTok

Abstract

A presente monografia consiste na pesquisa acerca de uma análise da comunicação organizacional do Duolingo Brasil através do seu representar e publicizar no TikTok no período de setembro de 2024. Nosso objetivo geral foi compreender como o Duolingo aproveita as dinâmicas do TikTok para promover seus relacionamentos através dos seus conteúdos postados. Para isso, a metodologia utilizada foi a pesquisa empírica mediada por computador proposta por Johnson (2010) a partir dos métodos da observação encoberta não participativa (Johnson, 2010) e, posteriormente, pela análise de conteúdo proposta por Bardin (1997). Foram analisados dez conteúdos postados no mês de setembro de 2024, pois eles apresentam cinco tipos de variações de temáticas, incluindo trend, viral, humor, informacional e institucional. Os resultados obtidos revelam que o Duolingo aproveita as dinâmicas do TikTok para promover relacionamentos através de seus conteúdos. A análise mostrou que a estratégia comunicacional do Duolingo Brasil está alicerçada na criação de uma personalidade digital centrada no seu mascote, que gera interações amplas e espontâneas, embora menos focadas nas temáticas dos conteúdos. Já a estratégia de engajamento privilegia o entretenimento e a identidade da marca, com equilíbrio entre o humor e produções de caráter institucionais. A empresa tem demonstrado se adaptar às características do TikTok com uma comunicação autêntica e criativa para fortalecer seu posicionamento como marca e se relacionar com seus públicos, contudo observa-se que enfrenta desafios no processo de produção de conteúdos institucionais, pois a estratégia de engajamento está mais atrelada ao entretenimento e à identidade da marca do que com comunicações corporativas.

This monograph consists of research into an analysis of Duolingo Brazil’s organizational communication through its representation and promotion on TikTok during the period of September 2024. Our main objective was to understand how Duolingo leverages TikTok’s dynamics to promote its relationship through the content it posts. To achieve this, the methodology used was the computer-mediated empirical research proposed by Johnson (2010) based on the methods of non-participatory covert observation (Johnson, 2010), followed by content analysis proposed by Bardin (1997). Ten pieces of content posted in September 2024 were analyzed, as they represent five different thematic variations, including trends, viral content, humor, informational, and institutional. The results reveal that Duolingo leverages TikTok’s dynamics to promote relationships through its content. The analysis showed that Duolingo Brazil’s communication strategy is based on creating a digital personality centered around its mascot, which generates broad and spontaneous interactions, though less focused on the themes of the content. The engagement strategy prioritizes entertainment and brand identity, maintaining a balance between humor and institutional productions. The company has shown its ability to adapt to TikTok’s characteristics with authentic and creative communication to strengthen its brand positioning and engage with its audience. However, it faces challenges in producing institutional content, as the engagement strategy is more closely linked to entertainment and brand identity than to corporate communications.