Inteligência artificial generativa na publicidade : análise sobre o enviesamento em ferramentas de criação de textos e imagens

Abstract

A Inteligência Artificial Generativa (GenAI) tem acalorado debates sobre o seu uso nos processos comunicacionais. No caso da Publicidade e Propaganda, a sua aplicação nas atividades de Direção de Arte como ferramenta de auxílio a criatividade também é uma realidade crescente. Além disso, no campo publicitário é notável o interesse dos consumidores por marcas inclusivas e diversas. É na junção destes pontos que esta pesquisa se concentra, pois seu objetivo geral passa por avaliar se as GenAI promovem de forma espontânea a diversidade e a inclusão na geração dos textos e imagens para campanhas publicitárias ou se existe algum tipo de enviesamento. Para o embasamento teórico sobre a IA são apresentados conceitos de Russel e Norvig (2004), Barbosa e Bezerra (2020) e outros. Já na apresentação da GenAI são utilizadas obras de Santaella (2024), Corredera (2023) e demais. Os pensamentos do papel inclusive da publicidade são vistos a partir de Cesar (2015), Negri (2019) e Bourscheid (2024). Além da construção teórica é apresentada uma ação empírica através da metodologia exploratória e experimental, no sentido de criar experimentos práticos coordenados pelo pesquisador com duas ferramentas (o ChatGPT e o MidJourney). Esses experimentos consistem na criação de protocolos de criação estabelecidos pelo pesquisador com a finalidade de indicar os comandos adequados (briefing) para que a máquina produza textos (ChatGPT) e imagens (MidJourney) para uma campanha publicitária de Dia dos Namorados para uma marca de perfume. Os resultados apontam que ambas ferramentas ajudam nas rotinas de trabalho do DA na publicidade, mas por si só não são capazes de promover a inclusão e a diversidade nos anúncios, sendo necessário o estímulo do humano nos comandos para tal e, consequentemente, uma análise crítica humana dos caminhos adequados para o uso da inteligência artificial generativa antes da aplicação das suas produções em trabalhos que priorizem a criação de peças de publicidade inclusivas e diversas.

Generative Artificial Intelligence (GenAI) has sparked heated debates about its use in communication processes. In the field of Advertising and Publicity, its application in Art Direction activities as a tool to support creativity is also a growing reality. Furthermore, in the advertising sector, there is a notable consumer interest in inclusive and diverse brands. This research focuses on the intersection of these points, as its primary objective is to evaluate whether GenAI spontaneously promotes diversity and inclusion in the generation of texts and images for advertising campaigns or whether there is some kind of bias. The theoretical foundation on AI is based on concepts from Russel and Norvig (2004), Barbosa and Bezerra (2020), among others. For the presentation of GenAI, works by Santaella (2024), Corredera (2023), and others are used. Reflections on the inclusive role of advertising are drawn from Cesar (2015), Negri (2019), and Bourscheid (2024). In addition to the theoretical framework, an empirical approach is presented through exploratory and experimental methodology, involving practical experiments conducted by the researcher using two tools (ChatGPT and MidJourney). These experiments involve creating protocols established by the researcher to define appropriate commands (briefing) so that the tools generate texts (ChatGPT) and images (MidJourney) for a Valentine's Day advertising campaign for a perfume brand. The results indicate that both tools assist in the Art Director's work routines in advertising but are not capable of independently promoting inclusion and diversity in advertisements. Human input in the commands is necessary to achieve this, as well as a critical human analysis of the appropriate paths for using generative artificial intelligence before applying its outputs to projects that prioritize creating inclusive and diverse advertising content.