Construção de identidade de marca da empresa de refrigerantes FYS : análise da campanha "50% menos açúcar e menos marketing"

Abstract

Este trabalho aborda as estratégias de comunicação utilizadas pela marca de refrigerante FYS em sua campanha publicitária chamada “50% menos açúcar e menos marketing”. Por se tratar de uma peça publicitária que foge dos padrões estéticos, narrativos e estratégicos das demais ações de refrigerante no mercado brasileiro, existiu um interesse de pesquisa sobre como essas estratégias extravagantes auxiliam na sua criação da identidade de marca. Para tal, a pesquisa apresenta um exercício de revisão bibliográfica que passa pelos campos do marketing, da comunicação estratégica, do posicionamento e da identidade de marca. Além disso, uma abordagem empírica é realizada ao objeto de estudo - vídeos da campanha publicitária da FYS - com a finalidade de observar e analisar qualitativamente elementos da comunicação estratégica que auxiliam na criação da identidade da marca no mercado brasileiro. Em suma, os resultados apontam que a opção por seguir um caminho afastado dos padrões das comunicações de refrigerantes foi importante para que a marca apresentasse ações publicitárias alinhadas ao seu posicionamento de mercado, em especial por usar o humor e a crítica aos padrões da comunicação publicitária nesse mercado.

This study examines the communication strategies employed by the soft drink brand FYS in its advertising campaign titled “50% Less Sugar and Less Marketing.” Given that this campaign deviates from the aesthetic, narrative, and strategic norms commonly found in other soft drink advertisements within the Brazilian market, the research focuses on how these unconventional strategies contribute to the creation of the brand's identity. To achieve this, the research presents a literature review that spans the fields of marketing, strategic communication, positioning, and brand identity. Additionally, an empirical approach is applied to the subject of study - FYS advertising campaign videos - to qualitatively observe and analyze elements of strategic communication that aid in the development of the brand's identity in the Brazilian market. In summary, results suggest that taking a different approach from the typical soft drink communications was crucial for the brand to present advertising actions aligned with its market positioning, particularly through the use of humor and criticism of the established advertising norms within this industry.