O papel da informatividade na oferta de produtos usados : perspectivas teóricas e evidências empíricas

Abstract

A oferta de produtos usados no contexto online tem se consolidado como um fenômeno dinâmico de consumo, revelando práticas, percepções e motivações que desafiam a lógica tradicional de compra e venda. Esta tese busca compreender essas nuances por meio de uma articulação entre perspectivas teóricas e evidências empíricas, organizadas em três artigos complementares. O primeiro artigo traçou um panorama da literatura e classificou as configurações do mercado C2C, utilizando o recorte de produtos usados, por meio de uma análise bibliométrica e taxonômica. Sob o enfoque bibliométrico, apresentou-se um quadro dos artigos que investigaram mercados C2C de produtos usados que foram publicados nos principais periódicos de marketing, sistematizando e sintetizando seus temas e as abordagens teóricas. Sob o enfoque taxonômico, identificaram-se cinco categorias de mercados C2C, seis etapas transacionais e os agentes envolvidos em cada uma delas. O segundo artigo revisou a literatura sobre a publicização de produtos de segunda mão, identificando os principais achados e contribuições da área. A partir dessa revisão, emergiram duas linhas de investigação: a primeira, sobre os enquadramentos linguísticos utilizados para categorizar produtos de segunda mão (used, second-hand, pre-owned e pre-loved); e a segunda, sobre os motivos de revenda empregados pelos vendedores para justificar o descarte ou a venda de bens usados e seus efeitos sobre as percepções dos consumidores. O terceiro artigo segue essa última linha de investigação e explora, por meio de três experimentos, os efeitos dos sinais informativas (motivos de revenda e atributos baseados no uso) em anúncios de produtos usados. O Estudo 1 mostrou que a presença de um motivo de revenda (associado ao vendedor) reduziu o preço atribuído e a escolha pelo produto. No Estudo 2, a justificativa de revenda aumentou a percepção de uso anterior e a confiança no vendedor, a qual, por sua vez, elevou a intenção de compra, ainda que o efeito direto da justificativa sobre a intenção tenha se mantido negativo. Já o Estudo 3 diferenciou motivos de revenda associados ao vendedor, ao produto ou à ausência de justificativa, e testou sua interação com atributos baseados no uso positivos e negativos. Os resultados mostraram que motivos ligados ao vendedor aumentaram a intenção de compra, melhoraram a avaliação do estado do bem e reduziram percepções de urgência e de uso anterior, enquanto motivos associados ao produto acentuaram essas percepções negativas. Em conjunto, os três artigos oferecem uma compreensão integrativa da oferta online de produtos usados, ao articular análises conceituais sobre configurações de mercado e enquadramentos com a investigação empírica dos efeitos das informações narrativas nas percepções e comportamentos dos consumidores em contextos C2C. A tese contribui para a literatura sobre a oferta de produtos de segunda mão ao demonstrar, à luz da teoria das pistas, que os motivos de revenda funcionam como pistas ambivalentes: de um lado, reforçam a confiança no vendedor; de outro, parecem ativar inferências ligadas à contaminação e ao desgaste, o que pode minar a avaliação do produto. Além disso, evidenciase o papel dos atributos baseados no uso como informações intrínsecas que modulam essas inferências, podendo atenuar ou amplificar os efeitos das narrativas, conforme sua valência. Essa ambiguidade abre espaço para um refinamento teórico sobre o papel das informações narrativas em contextos C2C e gera implicações práticas para plataformas digitais, que podem orientar vendedores sobre quando e como revelar suas justificativas de revenda.

The online resale of second-hand products has emerged as a dynamic domain of consumption, unveiling practices, perceptions, and motives that challenge the traditional logic of buyer–seller exchanges. This dissertation seeks to understand these aspects through the articulation of theoretical perspectives and empirical evidence, organized into three complementary articles. The first article mapped and systematized the existing literature and classified configurations of the C2C market, focusing on used products, through a bibliometric and taxonomic analysis. From the bibliometric perspective, it presented an overview of the articles on C2C markets for used products published in leading marketing journals, systematizing and synthesizing their themes and theoretical approaches. From the taxonomic perspective, it identified five categories of C2C markets, six transactional stages, and the agents involved in each. The second article reviewed the literature on the publicization of second-hand products, identifying the field’s main findings and theoretical contributions. Two research avenues emerged from this review: the first concerns the linguistic framings used to categorize second-hand products (e.g., used, second-hand, pre-owned, and pre-loved); and the second concerns the resale motives employed by sellers to justify the disposal or sale of used goods and how such motives shape consumers’ perceptions. The third article follows this last line of inquiry and examines, across three experiments, the effects of informational cues, resale motives and use-based attributes, in online product listings. Study 1 showed that the presence of a resale motive (associated with the seller) reduced the price assigned to the product and decreased product choice. In Study 2, the resale justification increased perceptions of prior use and trust in the seller, which in turn indirectly enhanced purchase intention, even though the direct effect of the justification on intention was negative. Study 3 differentiated between motives associated with the seller, the product, or the absence of justification and tested their interaction with positive versus negative use-based attributes. The results showed that seller-related motives increased purchase intention, improved product condition evaluations, and reduced perceptions of urgency and prior use, whereas product-related motives heightened these negative perceptions. The interaction revealed that positive use-based attributes attenuate these adverse effects, while negative attributes amplify them, indicating that narrative and factual cues jointly shape consumers’ perceptions. Taken together, the three articles provide an integrative understanding of the online offering of used products by linking conceptual analyses of market configurations and product framings with empirical evidence on the effects of narrative information on consumers’ perceptions and behaviors in C2C contexts. The dissertation contributes to the literature on the publicization of second-hand products by demonstrating, through the lens of signaling theory, that resale motives operate as ambivalent signals: on one hand, they enhance trust in the seller; on the other hand, they trigger inferences related to contamination and wear, which can undermine product evaluations. Furthermore, the findings highlight the role of use-based attributes as intrinsic informational cues that modulate these inferences, either mitigating or amplifying the effects of narratives depending on their valence. This ambiguity opens opportunities for theoretical refinement regarding the role of narrative and factual information in C2C exchanges and offers practical implications for digital platforms seeking to guide sellers on when and how to disclose resale justifications.