O capital social e a construção de marca : uma análise da Rede Wikinatura

Abstract

Este trabalho de conclusão analisa o capital social na construção de marcas, a partir da rede Wiki Natura. Para isso, o conteúdo dos relatos postados pelos participantes da rede Wiki Natura é analisado, a fim de perceber qual o valor a marca goza junto aos públicos, verificar nessa relação estabelecida entre a Natura e os “blogueiros” da Wiki Natura, se a marca está em sintonia com os valores da empresa e, por fim, analisar se os valores produzidos pelos depoimentos agregam valor à marca como empresa. É apresentado um panorama sobre capital social e redes sociais, além de reflexões sobre marcas, posicionamento e construção de imagem e reputação. A metodologia utilizada foi análise de conteúdo, com a qual foi categorizada e avaliada uma amostragem dos depoimentos postados na rede Wiki Natura. A partir dessa análise, foi possível refletir que sim, o capital social gerado auxilia na construção da marca, pois a Natura foi percebida como uma marca próxima, admirada e, principalmente, cumpridora de sua missão, visão e valores, de acordo com a percepção de seus públicos.

This senior thesis examines social capital when building brands, from the network Wiki Natura. For this, the content of the comments posted by the participants of the Wiki Natura network is analyzed in order to understand what value the brand has with the public, verify in this established relationship between Natura and Wiki Natura "bloggers", if the brand is in line with company values, and finally examine whether the values produced by testimonials add value to the brand as a company. It is presented an overview on social capital and social networks, and reflections on brands, positioning and image building and reputation. The methodology used was content analysis, with which was categorized and evaluated a sampling of testimonials posted on the Wiki Natura network. From this analysis it was possible to reflect that yes, the social capital generated helps in brand building, as Natura was perceived as a brand that is close, admired and, especially, complier of its mission, vision and values, according to the perception of its publics.