A ação do marketing verde sobre o processo de fidelização de clientes : um estudo exploratório

Abstract

Com o passar do tempo, a crescente demanda por produtos ambientalmente mais amigáveis tem suscitado um entendimento mais avançado acerca do Marketing Verde e da forma como se delineia o consumo dentro deste campo com raízes antigas, mas ainda jovem dentro do escopo do Marketing. Nesta direção, o presente estudo consiste em uma aproximação acerca do consumo de produtos concebidos com base nos preceitos do Marketing Verde. Trata-se de um estudo de natureza exploratória que faz uso do método Laddering, baseado na Teoria das Cadeias Meios Fins, para investigar o papel do Marketing Verde no processo de Fidelização de Clientes. Sendo o processo de fidelização já bastante explorado, o presente estudo representa um avanço na medida em que propõe uma aproximação exploratória neste campo, com a finalidade de melhor entender o papel do Marketing Verde. Para tanto, foi preciso definir uma empresa que pudesse ser representativa do Marketing Verde neste estudo, o que foi realizado na primeira fase da presente pesquisa. Por meio de um levantamento com especialistas na área da sustentabilidade, e da posterior validação desta fase com base em análise documental, a empresa ou marca revelada foi a Natura, fabricante brasileira de cosméticos com engajamento em ações socioambientais. A partir desta definição, partiu-se para a aplicação do Laddering com consumidoras assíduas da Natura a fim de desvendar os Atributos, Consequências e Valores presentes no consumo desta marca. Com base nisso, pode-se perceber a forma como estes se ligam no processo de consumo da marca em questão, bem como revelar as implicações mais importantes para explicar o processo de fidelização das clientes participantes do estudo. Como resultado, constata-se o forte peso do Marketing Verde sobre o processo de fidelização destas clientes, na medida em que passa a percebido como diferencial e a ser considerado diante da escolha de uma determinada marca. No caso de produtos cosméticos, cuja finalidade básica está relacionada à obtenção de beleza e bem-estar, a constatação de que o Marketing Verde da marca estudada age tão fortemente, quanto às próprias questões relacionadas à beleza e bem-estar, sobre o processo de fidelização das clientes, significa um avanço no campo de estudo sobre lealdade.

Over time, the growing demand for environmentally friendly products has led to a more advanced understanding about Green Marketing and about the way the consumption rises within this field with ancient roots, but still young within the scope of Marketing. In this sense, the present study consists of an approximation about the consumption of products designed based on the precepts of Green Marketing. This is an exploratory study that makes use of the laddering method, based on the Means-End Chains Theory to investigate the role of Green Marketing in the process of customer loyalty. As the process of loyalty can already be considered extensively explored, this study represents advancement, in the sense it proposes an exploratory approach in this field, in order to best understand the role of Green Marketing. To that end, we have been supposed to define a company that could be representative of Green Marketing in this study, which was conducted in the first phase of this research. Through a survey with experts in the field of sustainability and further validation of this phase based on document analysis, the company or brand revealed has been Natura, Brazilian cosmetics manufacturer, because of its engage in socio-environmental actions, which can be regarded as an exponent of Green Marketing. From this definition, we advanced to the implementation of laddering with assiduous consumers of Natura, in order to uncover the attributes, consequences and values present in the consumption of this brand. On this basis, we can see how these ones link to each other in the process of consumption of the brand in question and reveal the most important implications as capable of explaining the process of customer loyalty in the study. As a result, it can be noticed the heavy importance of the Green Marketing on these customers loyalty, as it is taken into account and considered before choosing a particular brand. In the case of cosmetic products, whose basic purpose is related to the achievement of beauty and wellbeing, the discovery that the Green Marketing of the brand studied acts as strongly as the issues related to beauty and wellness on the loyalty of customers means a breakthrough in the field of study about loyalty.