Entre o prazer e o sacrifício: os valores promovidos pela Igreja Universal do Reino de Deus na campanha publicitária "Eu sou a Universal"

Abstract

Este trabalho tem como objetivo geral identificar os valores presentes na campanha publicitária “Eu Sou a Universal”, criada e lançada pela Igreja Universal do Reino de Deus (IURD) em março de 2013. Inicialmente, o estudo desenvolve reflexão sobre as questões comunicacionais envolvidas no contexto religioso, a partir de algumas características marcantes da contemporaneidade. Conceitos relacionados à comunicação organizacional, de modo amplo, e à publicidade, de modo particular, são acionados para compor o quadro teórico da pesquisa. Para caracterizar o ambiente contemporâneo, discutem-se questões como ética, midiatização e experiência religiosa, bem como os aspectos históricos e constituintes da teologia neopentecostal e de sua principal representante no Brasil, a IURD. A metodologia do trabalho consiste em análise de conteúdo dos 14 vídeos da campanha que constituem o corpus da pesquisa. Os resultados obtidos evidenciam que a organização Igreja Universal do Reino de Deus promove, através da campanha analisada, os seguintes valores: 1) Prazer; 2) Trabalho; 3) Família; 4) Sacrifício; 5) Sucesso; 6) Determinação; 7) Superação; e 8) Solidariedade. Conclui-se que tais valores representam tanto uma continuidade com relação aos valores consagrados pelas igrejas históricas quanto uma renovação, visando a adaptar a religiosidade iurdiana ao contexto contemporâneo.

This paper has as main objective identify the values in "I am Universal" advertising campaign, created and launched by the Universal Church of the Kingdom of God (UCKG) in March 2013. Initially, the study develops reflection on the communication issues involved in religious context, from some striking features of the contemporary world. Broadly, concepts related to organizational communication and, in particular, advertising are driven to compose the theoretical framework of the study. In order to characterize the contemporary setting, are discussed issues such as ethics, media coverage and religious experience as well as the historical aspects and constituents of neopentecostal theology and its principal representative in Brazil, the UCKG. The methodology of the work consists of a content analysis of the 14 campaign videos that constitute the corpus of research. The results obtained demonstrate that the Universal Church of the Kingdom of God organization promotes, through the analyzed campaign, the following values: 1) Pleasure; 2) Labor; 3) Family; 4) Sacrifice; 5) Success; 6) Determination; 7) Overcoming; and 8) Solidarity. It is concluded that such values represent both continuity with the values enshrined in historic churches and a renewal, in order to adapt to the contemporary context of UCKG religiosity.