A Obvious e os corpos femininos: representações e narrativas visuais contraintuitivas

Abstract

Esta pesquisa tem como questão central analisar os sentidos que emergem da representação visual de corpos femininos em imagens publicadas pela Obvious no Instagram. Para isso, parte-se dos estudos sobre as transformações no campo da publicidade, perpassando pelos novos modelos de agência e os tensionamentos, que os levam a deslocar suas estruturas e processos. No plano teórico, discute-se as noções sobre corporalidade e os padrões estéticos como dispositivos de controle dos corpos, além de adentrar os conceitos de representação, ameaça dos estereótipos e publicidade contraintuitiva. Para atingir o objetivo, pela ótica dos estudos culturais, utiliza-se a análise de representações pela perspectiva de Cabecinhas (2009) e a metodologia de análise de imagens fixas (MENDES, 2019) perpassadas pelo conceito de publicidade contraintuitiva (LEITE; BATISTA, 2011). Analisou-se um corpus formado por 24 ilustrações que retratam o corpo da mulher com centralidade na imagem, publicadas no período de quatro meses (janeiro a abril de 2020) na página principal da empresa no Instagram. A partir dessa metodologia, foi possível identificar os sentidos produzidos no que se refere às representações visuais da corporalidade feminina permeados pelo conceito de publicidade contraintuitiva. Conclui-se que a Obvious privilegia ilustrações para apresentar as mulheres em suas produções, ademais observa-se deslocamentos sobre a sexualização do corpo nu, ocupando um lugar pouco explorado pela publicidade tradicional. Ainda, percebe-se que os enquadramentos privilegiam ângulos que expõe características naturais, reforçando a naturalização de corpos mais realistas sem procedimentos estéticos. Por fim, entende-se que a Obvious têm desenvolvido estratégias que inovam sua práxis e constrói narrativas contraintuitivas, conclui-se que esse movimento está relacionados às novas estratégias desenvolvidas no mercado publicitário, como consultorias feministas e a femvertising, que nascem de um contexto de reivindicações sociais. Porém, os resultados também mostram que os avanços são iniciais, ainda tem-se um longo percurso para desconstruir as representações hegemônicas, especialmente das mulheres pretas, gordas e PCDs. Entende-se que a publicidade é capaz de potencializar os debates sobre o papel social da mulher na sociedade, promovendo maior equidade e transformando a forma como cada mulher se relaciona com a sua subjetividade, através de suas identidades corporais.

The present study has as its central issue to analyze the meanings that emerge from the visual representation of female bodies in images published by Obvious on Instagram. To begin the debate, it starts with studies about the transformations in advertising, passing through the new business models and the tensions that lead them to displace their structures and processes. Also are discussed the notions of corporeality and aesthetic standards as body control devices, in addition to entering the concepts of representation, threat of stereotypes and counterintuitive advertising. To achieve the point, from the perspective of cultural studies, the analysis of representations is used from the perspective of Cabecinhas (2009) and a images analysis methodology (MENDES, 2019), permeated by the concept of counterintuitive advertising (LEITE; BATISTA, 2011). It was analyzed a corpus consisting in 24 illustrations portraying the body of a woman with centrality at the image published in a four-month period (January to April of 2020) on the company's Instagram homepage. From this methodology, it was possible to identify the meanings produced regarding the visual representations of female corporeality permeated by the concept of counterintuitive advertising. It is concluded that Obvious privileges illustrations to present women in its productions and in addition, there are displacements in the sexualization of the naked body, taking a place less explored by traditional advertising. Also, it is clear that the framing favors angles expose natural characteristics, reinforcing the naturalization of more realistic bodies without any aesthetic procedures. Finally, it is noticed that Obvious has developed strategies that innovate its praxis and set it up counterintuitive narratives. This movement is related to new strategies developed in the advertising market like feminist consultancies and femvertising, which are born from a context of social demands. However, the results also show that advances are initial, there is still a long way to go to deconstruct the hegemonic representations, especially of black, overweight women and people with disabilities. Advertising is capable of enhancing debates about the social role of women in society promoting greater equity and transforming the way each woman relates to her subjectivity, through their bodily identities.