Serviços de streaming nas redes sociais : como o estilo de comunicação afeta a lealdade dos assinantes

Abstract

Os serviços de assinatura necessitam que os consumidores estejam dispostos a seguir assinando seu conteúdo mensalmente. Visando assegurar a lealdade dos assinantes, uma das estratégias utilizadas pelos principais serviços de streaming de filmes e séries do país é o marketing de relacionamento através das redes sociais. A comunicação informal, humanizada e personalizada foi amplamente adotada por empresas como Netflix, Prime Video, Disney+, HBO Max, Globoplay e Star+, buscando uma aproximação maior dos assinantes. Tendo em vista este contexto, o presente trabalho busca identificar como o estilo de comunicação utilizado pelos serviços de streaming de filmes e séries nas redes sociais afeta a lealdade dos assinantes. Para atingir esse objetivo, a pesquisa foi realizada em duas etapas. Na etapa qualitativa, foram feitas 12 entrevistas em profundidade que serviram como base para o desenvolvimento do questionário da etapa quantitativa, que contou com 185 respondentes. A partir dos resultados obtidos foi possível inferir que, apesar do estilo de comunicação não ser um fator determinante para a decisão de cancelar uma assinatura, parece ser essencial para a manutenção da relação entre marca-cliente e, consequentemente, essa relação influencia na lealdade. A influência do estilo de comunicação utilizado nas redes sociais na lealdade dos assinantes também parece se dar através do proporcionamento de uma maior identificação com a marca e maior satisfação dos assinantes. Os respondentes se mostraram muito favoráveis à comunicação informal, tendo indicado o tom de voz humanizado como um fator determinante para que as comunicações sejam mais intimistas e próximas dos usuários.