A diversidade na moda fitness : estratégias de relacionamento e imagem-conceito das marcas Live! e Wondersize

Abstract

Este estudo analisa como as estratégias de relacionamento no Instagram das marcas Live! e WonderSize impactam na construção de sua imagem-conceito na perspectiva das diversidades. O objetivo central é compreender como os sentidos ofertados pelas marcas influenciam na percepção dos consumidores. Para isso, utilizou-se como principal procedimento metodológico a análise de conteúdo, examinando as postagens no Instagram das marcas e comentários relacionados, aliada a uma revisão bibliográfica sobre comunicação organizacional, branding, e diversidade. Os principais resultados indicam que a Live! tentar produzir sentidos relacionados à uma vida saudável a partir de um corpo magro, construindo um relacionamento à base de influência e o desejo de ser (ou parecer), enquanto a WonderSize busca valorizar a diversidade de corpos e as mulheres gordas, mirando o comum e desejo desse público de se reconhecer. Por fim, a pesquisa identifica que as estratégias de relacionamento das marcas analisadas impactam diretamente na construção de suas imagens-conceito, visto que os públicos endossam os sentidos privilegiados pelas marcas. Além disso, estabelecemos, a partir da análise transversal, um comparativo entre os sentidos ofertados e atribuídos que refletem oportunidades e lacunas em relação à temática da diversidade.

This study examines how the relationship strategies employed on Instagram by the brands Live! and WonderSize influences the construction of their concept-image from the perspective of diversity. The primary goal is to understand how the meanings conveyed by these brands shape consumer perceptions. To achieve this, content analysis was used as the main methodological approach, focusing on the brands’ Instagram posts and related comments, combined with a bibliographic review on organizational communication, branding, and diversity. The findings reveal that Live! seeks to associate itself with the idea of a healthy lifestyle centered on a slim body, building relationships based on influence and the aspiration to “be” or “appear” healthy. In contrast, WonderSize emphasizes body diversity and the representation of plus-size women, aiming to resonate with their audience's desire for recognition. Finally, the study highlights that the relationship strategies adopted by these brands directly impact the construction of their concept-images, as audiences tend to endorse the meanings prioritized by the brands. Moreover, a transversal analysis established a comparison between the meanings conveyed and those perceived, identifying opportunities and gaps regarding the theme of diversity.